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[PHP] 营销技巧:八步创建高转化率的着陆页面一

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论坛元老

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  • 发表于 2014-5-21 01:51:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
    全网90%的付费流量着陆到了那些设计粗陋、内容没有吸引力、转化能力差的网站或者页面上,这是巨大的浪费。博众互动副总经理熊立健(微博“高原飞熊”)介绍了一种创建高转化能力的营销着陆页方法。网销人员可应用于企业网络营销实战中,产生实际效益。
    教育培训行业和医疗健康、婚礼婚纱、家装地产、投资移民、汽车等行业相似,与咱们常见的快消品行业不同,其消费者的购买决策存在三大典型特征:
    ①客单价高:起价数千至数万,甚至数十万;②购买决策周期长:长达一周,一个月,甚至半年;③重复购买率低:一年消费一到两次,甚至一生只消费一次。
    这样的消费特征决定了企业的营销关键环节,一是获得足够多的尽可能成本低的流量;二是获得更多的销售线索,在客户产生需求时,能让客户接触到我们,并转换为企业的销售线索;三是把销售线索尽可能变成成交客户!本文介绍的思想和方法,着眼于解决这第二个关键环节——销售线索获得率,也即营销页面的销售线索转化率。
    现在起,网销人员们应该把精力更多放在营销着陆页面的优化上
    2013年,招生难!这是我今年听到教育培训机构的校长们谈论最多的话题。网络营销以其进入门槛低,效果可衡量,成为越来越 多教育培训机构招生的重要手段。但我接触的大多数企业对网络营销的认知和实践还比较浅,停留在对流量的热情追捧,却发现:  
    ①流量总是有成本的,越精准的流量成本越高,并在持续上涨,以百度为例,点击成本每年上涨30~50%!②而某些低成本的渠道,看上去效果很好,很划算,但想获得更多流量,却边际效益递减;③微博、微信、论坛、贴吧、博客……各种社会化媒体新概念层出不穷,您的团队勇于尝试却疲于奔命,却迟迟见不到效果……;④我也发现,企业掌门人和网销负责人对如何把这些流量更多转化为销售线索,尚未真正重视起来,或已有重视,但不得其法。
    网络营销课的老师们告诉大家,企业应该建一个网站,来承接流量,转化用户。但相比购买流量,大多数企业在网站建设和运营上的投资,还比较微薄。您是否意识到:
    ①用户到达了您的网站,粗陋的网站页面会让用户无法相信您是个值得信任的品牌;②有些网站的视觉设计“高端大气上档次”,并罗列了各种产品,却没有向用户展现出品牌和产品的价值,更没有设计有效的Offer(激励用户行动的诱因),也无法让用户产生行动;③复杂的网站流程,让用户寻找他们关心的内容过程中产生了种种困扰;④甚至,不同渠道来源的用户,心里的期望和关心的内容是不同的,用一个简单的产品页面或者官网首页去承接他们,又如何能满足他们的需求,又如何能将他们转化为销售线索?⑤在一些竞争更激烈的行业和地区,一些企业开始用内容更丰富、设计更精美的单页面(营销着陆页)承接流量,却停留在模仿和抄袭竞争对手阶段,永远被竞争对手甩在身后。
    以上种种,我们打开百度,搜索任何一个关键词,都能见到大量实例。2012年百度超过14亿元的收入来自教育培训行业,其中90%的流量着陆到这样的转化能力低下的网站和页面上,实在是令人惋惜的巨大浪费!
    从团队精力和时间的投资回报,以及推广资金的使用效率的角度看,我认为,企业做网络营销推广,与其花大力气做一个用户体验最佳、转化能力最高的网站,不如把精力先放在营销着陆页面的优化上。并且,这种优化应该是持续进行的,以数据为洞察,需要一个专职的团队全力而持续的工作。
    仅靠高质量着陆页完成付费流量的承接和转化,国外已有很多成功经验,国内也有相当多的优秀企业实践并产生佳绩,例如尚德机构,自考、人力资源、注册会计师等等数十个产品或业务,分别制作了一个高质量的营销着陆页,而整站也是由这些着陆页所组成,不再是那种多个分类和导航设计不合理的网站栏目结构。并且,这些页面的维护和优化,分别由不同的产品团队自行负责,依据数据监测和分析,快速而持续的优化完善。尚德的竞争对手只看到其页面设计的精美和内容详实,一直在跟随和模仿,却永远无法超越。
    再如,巨人冬夏令营,为每个产品制作了基于模板但个性十足的营销着陆页面,并以精心策划的Offer(激励用户行动的诱因)提升全站商机转化率。而在运营中推广高峰期,做到了连续3周,每周优化改版一次网站(各产品着陆页)的惊人效率,商机捕获率(销售线索转化率)提升1倍以上。
    营销着陆页面转化率驱动模型
    那么,一个高质量的营销着陆页面的转化率是由哪些因素所影响,我的同事、营销专家王斌杰提出了以下模型:

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